[摘 要] 廣告在對大千世界作出解釋的過程中，形成了廣告所特有的價值規(guī)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，人們在接觸和運(yùn)用廣告的時候，也就意味著某種程度上接受了這種規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告在社會表層上的不斷擴(kuò)張，廣告內(nèi)在的價值準(zhǔn)則必將對社會的各個領(lǐng)域產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響，它包括內(nèi)在邏輯上的填補(bǔ)缺失，方法手段上的化繁復(fù)為簡約，社會功能上的靈魂麻醉劑，推銷自己主張的最終目的。我們應(yīng)該對社會的廣告化產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行分析并保持足夠的警惕，首先，社會的廣告化加劇了社會泡沫意識的繁衍；其次，社會的廣告化導(dǎo)致了社會焦慮心理的形成；最后，社會的廣告化造成“沉默的大多數(shù)”的出現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞] 深度廣告化；廣告邏輯；泡沫意識
經(jīng)濟(jì)活動是當(dāng)今社會最普遍的一種生活形態(tài)，廣告既是這種生活形態(tài)的組成部分，又是這種生活形態(tài)的催化劑，而當(dāng)廣告的重要性為全社會所接受時，廣告就已經(jīng)成為一種行為標(biāo)準(zhǔn)，一種運(yùn)行規(guī)則，成了經(jīng)濟(jì)生活的必然選擇。近年來，與廣告宣傳相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)如傳媒業(yè)、公關(guān)業(yè)、展覽業(yè)、策劃咨詢業(yè)、包裝裝璜業(yè)、模特業(yè)、音樂體育娛樂業(yè)等迅速崛起并不斷壯大，特別是1990年代以來，國際互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的快速興起，打破了過去由傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)對話語權(quán)的壟斷，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷，在被認(rèn)為只有客戶沒有市場的21世紀(jì)，更有利于溝通和宣傳。在這種行業(yè)和技術(shù)背景下，廣告所代表的宣傳本位作為商業(yè)社會共有的價值取向被普遍接受下來，社會的廣告化傾向日益明顯。
社會的廣告化包括社會的表層廣告化和社會的深度廣告化，社會的表層廣告化也可以稱之為廣告的社會化，是指廣告對社會的表層滲透，它表現(xiàn)在兩方面，一是指廣告作為一種文化形態(tài)的社會普遍性；一是指廣告作為一種宣傳手段的普遍性。前者為后者的出現(xiàn)提供了現(xiàn)實的依據(jù)和確證，后者則成為前者的存在前提，二者相輔相成，共同構(gòu)成了社會的表層廣告化。社會的表層廣告化往往是看得見和感受得到的，而我們這里關(guān)注的是社會的深度廣告化。
一、廣告價值準(zhǔn)則的社會化
約翰·伯杰說：“廣告等于某種哲學(xué)體系。它用自己的一套說法解釋一切”，而在“它對大千世界作出解釋”[1] 的過程中，形成了廣告所特有的價值規(guī)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，人們在接觸和運(yùn)用廣告的時候，也就意味著某種程度上接受了這種規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告在社會表層上的不斷擴(kuò)張，廣告內(nèi)在的價值準(zhǔn)則必將對社會的各個領(lǐng)域產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。
�。ㄒ唬� 內(nèi)在邏輯：填補(bǔ)缺失
廣告的致效過程是以人對現(xiàn)狀感到不滿為邏輯起點的，這可以通過兩種方式展開，一是廣告直接展示生活中的不如意，并有意無意地將其夸大，讓你不能無動于衷；二是通過展示人世間最美好的事物，進(jìn)而使人對自己的生存現(xiàn)狀感到不滿。這兩種方式展開的邏輯落腳點都是：只需購買產(chǎn)品就可彌補(bǔ)這些缺失，生活就有望得到改善。正如意大利評論家阿基內(nèi)·博尼托·奧利瓦所說：“廣告宣傳的先決條件是生活的不完美。即，那種不幸是可以通過一種生產(chǎn)來修補(bǔ)的。這種可修復(fù)的性質(zhì)又準(zhǔn)確地證實了那種生產(chǎn)。這種假設(shè)是為廣告宣傳提供一種絕對正確的權(quán)威性”[2] 。人類原本具有一種追求圓滿的心理傾向，心理學(xué)家榮格認(rèn)為，人的心靈旅程的最后歸宿是一個有著復(fù)雜圖案符號的大圓，他借用佛教術(shù)語稱之為“曼陀羅”，這種潛在的心理需要可以通過夢境和幻想顯現(xiàn)出來，它表明了人類心靈深處潛藏的回歸渴望——回歸到圓滿、安定的心靈狀態(tài)中去 [3]。廣告實際上是利用了人的這種需求動機(jī)向人們提供了一種有望改變現(xiàn)狀的伸手可及的選擇。
廣告從業(yè)人員從來就認(rèn)為，“我的職業(yè)，是一門神圣的職業(yè)，和醫(yī)生職業(yè)一樣”。廣告“從業(yè)人員通常傾向于把病態(tài)社會的神話局限在非器質(zhì)性方面（否則這就無藥可救了），即功用性方面，局限在其交換和代謝層面上。這使他們保持充滿活力的樂觀主義：要治好它，只要重建交換的功能、加速新陳代謝就行了” [4]。事實也往往如此，在遍布鋼筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不爭的事實，人們渴望安全和秩序，青春和美麗，倫理和道德，廣告不失時機(jī)地對此做出承諾，“在這種允諾中，匱乏得到浪漫想象的虛假滿足，人們的焦慮不安、躁動恐懼的心理獲得了不同程度的安全緩釋” [5]。在這里，廣告被賦予了一種特殊的社會身份，即被符號化了。湯因比曾說，對一個人而言，只有“當(dāng)把他當(dāng)作一個符號以后，他的價值才會成倍上漲” [6]。對事物而言，這句話同樣適用。被符號化以后的廣告遠(yuǎn)比只是作為商業(yè)促銷手段的廣告有價值。
我們已經(jīng)進(jìn)入到一個廣泛交換的時代，無論個人或組織都免不了要進(jìn)行交換，而宣傳是正確處理交換關(guān)系的有效法則。在這個重交換的商業(yè)社會里，廣告意識的增強(qiáng)已是不爭的事實，廣告邏輯在各個領(lǐng)域被普遍地使用著，在交換的時候我們總是有意無意地夸大自己的交換價值。我們知道，廣告 “缺失邏輯”的解釋權(quán)掌握在傳播者手里，深諳廣告之道的傳播者很清楚要改變對方的觀念，用感性取代理性進(jìn)行說服往往更有效�？桃鉅I造因?qū)δ撤N“價值”的缺失而產(chǎn)生的恐懼感，因為這種“價值”是傳播者賦予的，所以只有傳播者才能克服這種恐懼感，從而奠定傳播者的權(quán)威地位。事實上廣告是用請君入甕的手法，造成一種似是而非的價值選擇的迷思，讓受傳者認(rèn)同只有取得傳播者賜予的東西才能獲得救贖。
廣告“缺失邏輯”最明顯的弊病在于：它在演繹推理的過程中，低估了人們的判斷力，認(rèn)為只要將受傳者置于一個因缺失而造成的恐怖氛圍中，受傳者就會聽任傳播者擺布，就可借此將漏洞百出的邏輯塞給受傳者。廣告采用的是一種“未肯露面的為事物命名的詩學(xué)方法。它能告訴我們的是：對人類而言，不存在界限，不存在經(jīng)驗和理性認(rèn)知的指令原則，只要堵塞即可實現(xiàn)‘圓融’。這種單向度的邏輯屬于管理性的，它引誘人類怠惰、平庸” [7]。
�。ǘ� 方法手段：化繁復(fù)為簡約
大眾對廣告認(rèn)知方式上的無意注意和瞬間注意的特點決定了廣告對簡約的追求。廣告對原本復(fù)雜的生活邏輯做簡單化處理，如把快樂解釋成喝可樂，把幸福解釋成吃食品，把愛情解釋成戴鉆戒等等。大眾之所以能接受廣告的這種簡約化的處理方式，除了人們在廣告所虛構(gòu)的世界中極容易獲得一種廉價的精神滿足外，還與人們天生的簡單化傾向密切相關(guān)。人總是有一種以最簡單的形狀和關(guān)系去反映外部對象的心理傾向。如讓兒童從一堆形狀不同的物體中隨意挑選，他總是愿意挑中圓形形狀。當(dāng)兒童能夠獨立畫出一幅有序的圖形時，他畫來畫去，在成年人看來，總好像是互相重復(fù)的圓圈式樣，這是因為圓形結(jié)構(gòu)簡單，與人的簡單化傾向相一致 [8]。
廣告的簡單化處理在訴求方式上常見的做法是抓住一點不及其余，廣告界稱之為定位，并被奉為理論經(jīng)典。其實，生活中采取廣告式化繁為簡的例子并不少，廣告所稟賦的這種觀念影響了許多領(lǐng)域，只要我們留心，隨處都可發(fā)現(xiàn)。教育界就存在這種現(xiàn)象：“在大學(xué)里最為‘受人歡迎’的教師是那樣一些人，他們將材料變得簡單化，使它們看上去簡單，從而使人抱有這樣的錯覺，即富有挑戰(zhàn)性的知識整體能容易地被吸收，這就是引人注意的教學(xué)法：柏拉圖是一個理想主義者，亞里士多德是一個現(xiàn)實主義者，康德是一個辯證法家。你所需要的只是一個標(biāo)記……所以，盡管我們絕沒有真正用這樣方法把握哲學(xué)，但那種危險的信念卻存留著” [9]。經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的泛化，進(jìn)而將復(fù)雜的人性簡單化也是一個典型的例子，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的基礎(chǔ)上的，認(rèn)為人在一切社會活動中，總是 “理性地”花費某種代價或成本，去實現(xiàn)自己“效用”的最大化。本來這種假設(shè)應(yīng)該只限定在人的經(jīng)濟(jì)行為中，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)近來卻表現(xiàn)出這樣的趨勢，認(rèn)為全部社會生活中人的行為都可以由這樣的理論解釋。例如乞丐行討是以顏面喪失為成本支出的活動，但他得的食物的“效用”大于其成本支出。慈善家行善是以錢物喪失為成本支出的活動，但他得到的卻是大大多于錢物的社會聲譽(yù)的“效用”回報。我們知道，人性是復(fù)雜的，就算人的經(jīng)濟(jì)行為也包含復(fù)雜的人性規(guī)定，更不要說非經(jīng)濟(jì)行為。亞當(dāng)·斯密在他的兩部巨著《道德情操論》和《國富論》中早已對人性中最突出的‘利他性’和‘利己性’做了很好的說明。這種將復(fù)雜的人性簡單化的做法，只能說明現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨著危機(jī) [10]。
廣告這種手段的社會化，無疑會使事物之間原本復(fù)雜的聯(lián)系被人為地簡約化，但是，人類社會豐富性和多樣性的削減并不能如人所愿地使復(fù)雜的問題變得簡單，相反，“人處在一個真正縮減的旋渦中”（米蘭·昆德拉），會以非理性的態(tài)度看待復(fù)雜的社會，而且一旦發(fā)現(xiàn)這種簡約化的處事方式不能解決復(fù)雜的社會問題時，又很容易自欺欺人地躲在一種虛幻的環(huán)境中顧影自憐。人們就這樣慢慢地失去了對真實社會關(guān)系的解釋能力和對復(fù)雜問題的回應(yīng)能力。
�。ㄈ� 社會功能：靈魂的麻醉劑
隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，在消費領(lǐng)域，對物質(zhì)的需求越來越讓位于對精神的需求。產(chǎn)品的同質(zhì)化讓人們很容易找到替代品，今天的消費者選擇商品時更注重其本身的附加價值。比較而言，商品的使用價值變得越來越不重要，商品對心理需要的滿足成為購買的真正理由。廣告能延續(xù)至今并有不斷壯大之勢，主要就在于它不僅滿足了人的物質(zhì)需要，而且在一定程度上滿足了人們的精神需要。廣告對精神需要的滿足是因為“廣告主要不是作用于現(xiàn)實，而是作用于幻想” [11]。廣告不僅是人類欲望的孵化器，還是人類潛在愿望的放大器。平時你能夠想到的和你想象不到的，在“廣告世界”中你都能找到。
有人把廣告比喻成夢幻加工廠，只要您能想到，廣告就能做到，甚至你根本想不到的，廣告也能做到，在廣告中，我們能夠看到瀑布從摩天大樓上飛瀉直下，蛇的身上戴滿了手表，螞蟻們一邊喝著啤酒，一邊看著電視上的世界杯足球比賽。當(dāng)然，沒有人會認(rèn)為廣告是在欺騙我們，因為“它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的，正如當(dāng)代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣” [12]。廣告不過是為我們營造了一個可以擺脫現(xiàn)實制約的夢境而已，正象米爾斯·亨利從夢想這一文化角度解讀廣告時所認(rèn)為的，個人的夢想可以僭越傳統(tǒng)的社會控制，廣告也能使我們超越我們生存于其中的文化對我們的限制；夢可以使我們縱情于違背個人的體面、謙虛和羞恥感的幻想之中，廣告也是如此；夢可以超出理性和邏輯，廣告也不例外 [13]。所以，與其說廣告是在欺騙我們，不如說我們甘愿接受欺騙。就這樣，廣告用虛構(gòu)的世界分散受眾對現(xiàn)實世界的關(guān)注，廣告成了脫離現(xiàn)實的藝術(shù)中的“純藝術(shù)”，“廣告把消費轉(zhuǎn)換成民主的代用品，人們對食（或衣或行）的選擇取代了有意義的政治選擇。廣告有助于掩飾或補(bǔ)償社會中一切不民主的現(xiàn)象，而且也掩飾了世界其他地方發(fā)生的事端”[14] 。
現(xiàn)實是殘酷的，但你總得回到現(xiàn)實，理想世界只是一場夢，廣告中的自由并不表明人們在生活中也能如此，廣告中的平等也不過是按照廣告商的安排讓窮人消失而已。廣告這樣做只是為那些能夠消費得起產(chǎn)品的人提供一個購買的理由。是的，廣告不會無緣無故地施恩于你，當(dāng)你無錢按照它的邏輯購買產(chǎn)品時，不但你不再覺得它可愛，而且它也覺得你不夠可愛了。
如果說接受廣告式的虛幻形象只是人們面對無奈的現(xiàn)實而去尋求一種精神慰藉，我們當(dāng)然沒有必要大驚小怪，問題在于人們對這種形象的依賴，使有些人沉迷于一種非現(xiàn)實的虛擬環(huán)境之中，象柏拉圖的《理想國》中描繪的誤把洞壁的影像當(dāng)成現(xiàn)實的被縛囚徒一樣，在廣告式的虛幻形象所營造的“溫柔富貴鄉(xiāng)”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛現(xiàn)實，對沒有進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品一概拒之于千里之外，因為人們雖然能在柜臺看見實物，但并不了解它憑借廣告而傳達(dá)的形象。
在這里，形象已不僅僅是一些視聽符號， 它代表著一種觀念和意識，左右著人們的消費行為。此外，盡管生活中很少有人置疑廣告所營造的虛幻世界，而事實上，它也許并非我們真正想要的，當(dāng)然，很多人并不清楚自己真正想要的是什么，大法官出身的思想家莫爾在他1516年出版的《烏托邦》中為我們展現(xiàn)了一個完整的理性社會，與莫爾的烏托邦相比，我們卻看到了“廣告烏托邦中道德秩序的顛倒。莫爾教堂的7項死罪在廣告烏托邦里成了至高無上的道德。貪吃、色欲、懶惰、驕傲、妄想、忌妒和憤怒在廣告中悉數(shù)登場，不只是作為可接受的行為，更有甚者，是受歡迎的行為” [15]。如果說莫爾所構(gòu)筑的烏托邦社會與我們真正想要的理想世界還有些相似的話，那我們真應(yīng)該對廣告所給予我們的進(jìn)行反思了。
�。ㄋ模� 最終目的：推銷自己的主張
任何人都不會否認(rèn)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品，無論廣告中如何營造文化氛圍，淡化商業(yè)推銷色彩，都無法掩飾這一點，這也是廣告的本質(zhì)要求。無論在過去的告知廣告階段，還是現(xiàn)在的勸服廣告階段，一貫如此，而且無一例外地宣稱自己是同類產(chǎn)品中最棒的。廣告在推銷產(chǎn)品時總是把自己裝扮成社會公益的代表，完善人格的化身，極力討好廣大消費者，但不管它的說辭多么動聽，往自己身上涂抹多少道德油彩，提高企業(yè)知名度進(jìn)而銷售產(chǎn)品的目的是實實在在的。我們經(jīng)常看到、聽到廣告語關(guān)于祝福、友愛、公益的表白，如果你把這完全理解成無私的道德關(guān)懷來解讀就錯了，因為這些道德標(biāo)榜都有嚴(yán)格的限定，是“我的”而不是“你的”，假若別人也同樣標(biāo)榜，就是侵權(quán)�！暗赖律啤钡谋粔艛嘁欢ㄓ衅淠康�，這目的不言自明。
今天的廣告似乎真的不那么另人討厭了，“看看不論在何處，它都顯得謹(jǐn)慎、友善、不事張揚(yáng)、不含私心。一小時的廣播只有一分鐘閃電式地提到商品。四頁廣告寫得如同散文詩一般，而公司的商標(biāo)卻羞澀地（？�。┒阍谄渲幸豁摰牡撞俊保粌H如此，“通過本身便是社會服務(wù)的廣告，一切產(chǎn)品都被作為服務(wù)來提供，一切真實的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程都被社會性地改編和重新詮釋為贈品、個性效忠和情感關(guān)系的作用”[16] 。今天的廣告的確越來越像純?nèi)坏闹皇菬o功利地給予，人們對廣告的態(tài)度也在這種改變中改變了。有誰會想到早期的許多廣播電臺是為了銷售無線電部件而設(shè)立的，電臺播放種種有趣的節(jié)目只是為了引誘人們購買無線電收音機(jī) [17]。又有幾個人會把今天風(fēng)靡一時的“音樂電視”節(jié)目和廣告宣傳聯(lián)系起來，其實，“俗稱‘音樂電視’MTV這個東西，當(dāng)年在美國開播之時，便是唱片公司為了推銷唱片而做的廣告片，以此作為樂團(tuán)的巡回走唱；殊知此計大紅特紅，MTV不但成為成功的廣告，也是廣受歡迎的節(jié)目” [18]。
二、社會廣告化的價值批判
廣告對商業(yè)社會的貢獻(xiàn)可謂有目共睹，它不但使社會化生產(chǎn)得以順利進(jìn)行，而且在傳遞商品信息的同時也傳播了與社會發(fā)展適應(yīng)的時代精神，人們對廣告從最初的不解、排斥、懷疑到現(xiàn)在的認(rèn)可、接受、利用就是最好的證明。但是，當(dāng)廣告借助于現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢不斷對人們的物理空間和心理空間進(jìn)行滲透、擴(kuò)張，以自身的邏輯影響大眾的價值觀念和思維方式，即出現(xiàn)社會的廣告化傾向的時候，我們就不該是一邊倒的只是贊揚(yáng)和擁護(hù)，還應(yīng)該對由此產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行分析并保持足夠的警惕。
（一） 社會的廣告化加劇了社會泡沫意識的繁衍
廣告作為商業(yè)活動的產(chǎn)物，出現(xiàn)以后旋即左右了商業(yè)社會，我們生活的幾乎所有空間都彌漫著廣告味，現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)更使我們擺脫廣告的努力變得徒勞。在這種文化氛圍的長期濡染下，幾乎所有的事物都帶上了重在宣傳的“廣告心態(tài)”�！皬V告心態(tài)”的出現(xiàn)，反映了傳媒化社會重視形象的社會現(xiàn)實，與沒有擺脫物質(zhì)束縛、尚未解決生存問題的時代相比，重視形象應(yīng)該是社會發(fā)展、文明進(jìn)步的標(biāo)志，席勒在他的《美學(xué)書簡》中就說過：“什么現(xiàn)象標(biāo)志著野蠻人達(dá)到了人性呢？不論我們對歷史追溯到多么遙遠(yuǎn)，在擺脫了動物狀態(tài)奴役的一切民族中，這種現(xiàn)象都是一樣的：即對外觀的喜悅，對裝飾和游戲的愛好” [19]。如果說，僅是處于一種無功利的對外觀和形象的熱衷，我們大可不必對致力于包裝和形象塑造的廣告指手畫腳，問題是，當(dāng)這種形象的塑造完全是為了實現(xiàn)某種私利，并因此可能使裝飾變成一種偽飾，形象變成一種幻象的時候，廣告就不再那么無可挑剔了，特別是當(dāng)“廣告心態(tài)”成為一種普遍的社會心理時，它就演變成了一種社會泡沫意識。泡沫意識是我國社會學(xué)學(xué)者李強(qiáng)提出的一個社會學(xué)概念，是指不把人生的追求建立在勤奮努力的堅實基礎(chǔ)上，而是靠投機(jī)取巧的手段達(dá)到目的。不切實際的幻想、不擇手段的謀利、短期行為、急功近利等都是泡沫意識繁衍的形態(tài)。廣告宣傳策略從“產(chǎn)品時代”過渡到“形象時代”本來是商業(yè)競爭升級的自然表現(xiàn)，但這種形象化策略一旦被社會普遍接受就很容易演變成謀私利的手段。各行各業(yè)競爭的加劇使成功變得越來越不容易，而借助于廣告式的宣傳、形象化的推銷又往往使事情變得簡單易行。
意義表述是可有可無的，因為廣告中從來就不缺少意義，事實本身也不十分重要，因為廣告宣傳的好壞才是決定成敗的關(guān)鍵。大家都清楚這不過是一場游戲，但每個人又都投入巨大的熱情參與到這種游戲中來，整個社會的“修飾學(xué)轉(zhuǎn)向”（俞吾金語）水到渠成。從新產(chǎn)品的推銷上市到旅游景點招攬游客，從科研立項到個人求職，從出版發(fā)行到影片推介，每個人每樣?xùn)|西經(jīng)過語言的修辭化包裝后似乎都成為奇貨可居、不接受就將抱憾終生的稀世珍寶，這些宣傳性的語言“聽起來華麗動人，讀出來朗朗上口，然而，它們不過是一場‘修辭學(xué)上的革命’而已。也就是說，人們改變的只是表述世界的語詞，但世界本身并沒有任何變化” [20]。
借助廣告塑造形象原本不過是為了適應(yīng)商業(yè)社會的大眾從理性消費向感性消費過渡，從物質(zhì)需要向精神需要轉(zhuǎn)變的一種輔助性策略而已，但是當(dāng)廣告形象宣傳被不適當(dāng)?shù)乜浯鬄橐环N決定性因素時，廣告也便由副業(yè)上升為主業(yè)，由手段上升為目的，社會的每個角落也就到處都躍動著廣告的能指，漂浮著形象的泡沫。而由漂亮的詞藻堆砌而成的形象終究不過是一種假象，當(dāng)假象的泡沫破碎的時候，一切也就前功盡棄。美國諾曼·利爾研究中心高級研究員尼爾·加布勒將這種只注重外表形象的經(jīng)營方法生動地比喻為“毒素除皺”經(jīng)濟(jì)學(xué)。在毒素除皺美容法中，要向肌肉組織注射一種肉毒桿菌毒素，麻痹周圍組織，軟化面部肌肉，從而達(dá)到暫時除皺的效果。但可能出現(xiàn)的唯一事故是除皺的同時失去一定程度的表達(dá)感情的能力，為了容顏而犧牲個性 [21]。當(dāng)整個社會都接受了這種“毒素除皺”經(jīng)濟(jì)學(xué)，偏重外表成了一種普遍的文化現(xiàn)象時，我們面臨的問題就不僅僅是失去表達(dá)情感的個性那么簡單了。在充斥著形象泡沫的社會空間里，人們在享受著廣告提供的精神愉悅的同時，也必將失去對真實世界的把握能力和個體發(fā)展必不可少的內(nèi)省和沉思，心性的追求被塑形的熱衷所取代，本體意義被浮泛形象所遮蔽，反思情懷被廣告喧囂所掩蓋，在對瑣碎之物的爆炒中人的價值判斷卻萎縮了。廣告化的“時代缺乏高屋建瓴的人文精神導(dǎo)向和穩(wěn)定的趣味情懷，慫恿不健全的好奇心和發(fā)財路徑，在廣告化的生活場景中泛濫媚俗的人生喟嘆和惟功利的個人胸襟”[23] 。
（二） 社會的廣告化導(dǎo)致了社會焦慮心理的形成
在廣告化的社會里，我們每個人都既是廣告的接受者，同時也是內(nèi)化了廣告邏輯的施動者，這意味著我們不只是充當(dāng)了廣告作品的視聽眾，也是在利用各種社會資源進(jìn)行自我包裝的廣告宣傳者。無論哪種社會角色，在一定程度上都造成了社會焦慮心理的形成。從前者的意義上講，這種焦慮表現(xiàn)為因廣告信息嚴(yán)重超載給信息的及時處理、消化、吸收造成巨大壓力而帶來的不安。在一個存在著普遍聯(lián)系的社會里，信息的缺失將使我們失去對外界的認(rèn)知，這必然導(dǎo)致內(nèi)心世界的恐懼和焦慮，信息具有消除不確定性的功能，因此，對信息的了解和控制能力對個體的生存而言至關(guān)重要。當(dāng)然，并非所有的信息都與個體的生存息息相關(guān)，我們也無需有聞必錄，但作為一種已被普遍接受的經(jīng)常的文化形式，廣告對我們尤其是青少年已經(jīng)產(chǎn)生了一種隱性的文化規(guī)約力，對那些可能與我們的生存無關(guān)但卻被同儕團(tuán)體耳熟能詳?shù)膹V告信息表現(xiàn)出無知，我們就會因失去一種文化的歸屬感而自覺孤獨，進(jìn)而會感到一種被排斥在外的焦慮。在通訊工具極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，想要了解某一個廣告信息并不難，真正讓我們感到焦慮的也不是無信息可了解，而在于太多的廣告信息讓我們無從了解。每天面對的成百上千條廣告信息已經(jīng)大大地超出了我們的認(rèn)知和控制能力，我們是因身陷廣告信息的海洋中茫然無措而焦慮。
從后者的意義上講，商業(yè)上賣方市場讓位于買方市場，生活中理性的退場和感性的登場都讓廣告宣傳和自我包裝的觀念深入人心。從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會，伴隨著生產(chǎn)和消費方式的改變，人的品格也隨之發(fā)生了裂變，偏安一隅、老守田園已越來越不適應(yīng)現(xiàn)代社會，積極主動、銳意創(chuàng)新才是應(yīng)有的時代精神。社會環(huán)境發(fā)生了巨大的變動，社會成員也要適應(yīng)社會的變動進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，人們越來越發(fā)現(xiàn)以往人格中的謙虛、內(nèi)斂、老實、本分已不再被視為一種應(yīng)該大加提倡的美德，相反此前曾被人們不屑一顧的自詡、張揚(yáng)、夸耀、僭越倒成了倍受推崇的時尚人格，“炒作有理、出名無罪”已被許多人視為人生座右銘。而人們對這種劇烈的社會變動和人格調(diào)適需要一個過程，尤其是對于一個有著千百年追求內(nèi)在超越傳統(tǒng)的中國人而言更是這樣，在這一過程中，人們對廣告宣傳式的自我包裝、自我夸耀、自我炒作往往存在著鄙薄不屑和戀慕欽羨矛盾交織的復(fù)雜心態(tài)，對此進(jìn)行價值評判時的標(biāo)準(zhǔn)失范又讓人們難以正確面對它，焦慮、煩躁是大多數(shù)人對此最常見的心理反應(yīng)。
商業(yè)社會主導(dǎo)地位的確立終究會使廣告宣傳成為社會“合理化”（馬克思·韋伯語）進(jìn)程的一部分，人們除了迎合和順從以外似乎也沒有更好的出路可選擇，但這樣做不但沒有減少反而會加劇社會成員的心理焦慮程度。因為一方面，廣告邏輯毫無節(jié)制的擴(kuò)張，使那些原本應(yīng)該有著自己行為品格的組織和個人也受到了廣告理性的改造，似乎一夜之間大家在接受商業(yè)化概念的同時也學(xué)會了如何利用廣告加速自身的商業(yè)化進(jìn)程。大學(xué)的教授不甘于久居象牙塔，在傳媒中頻頻亮相，以抬高自己的身價；千年古寺的商業(yè)化巡演借助于衛(wèi)星電視轟動世界，武校的廣告也遍地開花；高考狀元、藝術(shù)天才們也利用自己的宣傳價值成了廣告明星。這不但讓我們看到了許多現(xiàn)代版的“傷仲詠”的故事，還使一些優(yōu)秀的職業(yè)品格和人格喪失殆盡，整個社會被一種焦慮、煩躁之氣所籠罩。廣告邏輯的滲透還不僅如此，它要將一切能夠吸引注意力的元素都收編麾下，為我所用。在廣告的世界里，羞澀可以成為一種炫耀，真情可以變賣金錢，隱私可以視為資本，一切都能化為廣告的辭藻重新解讀，但人也在這一過程中失去了主體性，成了廣告化的人。人與人之間真誠交往的情感基礎(chǔ)被抹殺，人與人之間的不信任感卻在加劇，虛情假意蔓延，浮夸之氣盛行。
另一方面，人們接受了廣告原則并不等于就可以實施廣告行為，廣告資源的有無成了最關(guān)鍵的因素。廣告資源包括媒介資源和內(nèi)容資源。在現(xiàn)代社會，傳媒的生存法則是吸引注意力以增加廣告收入，所以在法律允許的范圍內(nèi)，媒介資源的分配權(quán)取決于金錢和能夠吸引受眾注意力的信息，對于財力雄厚的組織和個人而言，可以憑借手中資金支配媒介資源，而對于普通民眾而言，在絕大多數(shù)情況下，除了充當(dāng)傳媒的受眾以外，他們對媒介資源的分配幾乎沒有什么發(fā)言權(quán)，除非具有能幫助傳媒吸引注意力的內(nèi)容資源，這可能是不需要金錢就可參與媒介資源分配最好的方法，而傳媒對家長里短的普通人的生活通常并不感興趣，為了能成為傳媒的內(nèi)容資源，一系列的“偽事件”便應(yīng)運(yùn)而生，這不僅是指那些完全由個人或組織杜撰出來的事件，也包括對實有事件的有意包裝。于是我們看到了一幕幕感人肺腑的“鏡頭”，聽到了一個個肝腸寸斷的“敘述”。當(dāng)然，我們這里無意主觀地將所有傳媒內(nèi)容都視為出于個人目的的“偽事件”，不過，在社會的廣告化的背景下，誰又能完全排除“運(yùn)作”和“宣傳”的成分呢？媒介資源分配的失衡對于普遍接受廣告觀念的大眾來說，必然造成一種社會焦慮心理的形成，不切實際的高期望和急功近利的行為取向是這種焦慮心理的癥狀，而最終結(jié)果是加劇社會成員之間的緊張關(guān)系，導(dǎo)致社會失范現(xiàn)象的大量出現(xiàn)。
�。ㄈ� 社會的廣告化造成“沉默的大多數(shù)”的出現(xiàn)
美國社會學(xué)家理斯曼認(rèn)為在社會的人口出生率和死亡率都有所下降的階段，會產(chǎn)生一種他人引導(dǎo)的性格類型，密切關(guān)注他人的生活態(tài)度是這種性格類型的重要特征。我們知道，現(xiàn)代廣告與其說是推銷產(chǎn)品，不如說是在展現(xiàn)一種生活方式，這剛好與他人引導(dǎo)的性格類型想契合。也就是說，這種性格類型使社會成員傾向于接受并認(rèn)可社會廣告化的現(xiàn)實。盡管在爭奪廣告資源的時候會出現(xiàn)諸多的不如意，但很少有人會懷疑廣告原則的社會通行性，這種大多數(shù)的沉默態(tài)度促成了社會的廣告化傾向，而社會的廣告化反過來導(dǎo)致“沉默的大多數(shù)”的出現(xiàn)。廣告是通過塑造形象發(fā)揮作用的，而這些形象都有一個共同特點，正如鮑斯丁所描寫的影像一樣，“它無法以否定的語句，表達(dá)意義。換句話說，影像所能表達(dá)的僅僅 ‘是什么’而不是‘不是什么’，只有肯定句，沒有否定句” [24]。正是因為廣告缺少這種否定和反思的品格，才使長期浸淫其中的廣大受眾采取一種被動接受的沉默態(tài)度。
在廣告和受眾之間的關(guān)系上，我們經(jīng)常有種誤解，以為我們需要什么，廣告就提供什么，事實剛好相反，是廣告提供什么，我們才需要什么。在二者之間的關(guān)系上廣告處于主宰地位（傳播學(xué)的受眾理論過分地夸大了受眾的力量），受眾只有相對意義上的自由，這只需看看廣告在我們生活中的影響就不難明白了。相對于廣告而言，受眾是順從的、被動的，是“沉默的大多數(shù)”。這一方面是因為廣告不但滿足了受眾已有的物質(zhì)、精神需要而且創(chuàng)造了新需要，受眾只需坐享其成即可；另一方面源于受眾放棄超越的世俗本質(zhì)，在受眾眼里，廣告雖不完美，卻也說得過去。
在注意力經(jīng)濟(jì)成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)的情況下，廣告資源成為一種稀缺資源。人們對待廣告的心態(tài)很相似，先是羨慕，后是自卑，接著就是沉默，這沉默可能導(dǎo)致兩種結(jié)果，正如魯迅所言：不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡。對于廣告，我們所應(yīng)采取的態(tài)度既不能是義和團(tuán)式的拒斥，也不能是毫無批判的照單全收。沉默的另一層含義是慎思。一方面，我們要對社會的廣告化傾向帶來的負(fù)面影響進(jìn)行研究、辨析，對其產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)進(jìn)行批判，認(rèn)識到形象經(jīng)濟(jì)只是經(jīng)濟(jì)生活的一種附屬形態(tài)，而非全部，要養(yǎng)成一種尊重事實的良好社會風(fēng)尚；另一方面，要學(xué)會通過影響注意力資源的分配來防止社會的廣告化傾向可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，我們每個人都占有注意力資源的一部分，但往往因為過于分散而任人支配，如果我們能夠為了共同的目的加入同一個組織，如環(huán)保組織、婦女組織、保護(hù)兒童組織等，我們的注意力將成為一種制約力量，影響注意力資源的分配，最大可能地避免社會的廣告化傾向?qū)ξ覀冊斐傻膫Α?
注釋：
[1] [英]約翰·伯杰著，《視覺藝術(shù)鑒賞》，商務(wù)印書館，1994年2月版，第182頁。
[2] 阿基內(nèi)·博尼托·奧利瓦著，《藝術(shù)的基本方位》，《世界美術(shù)》，1994年第4期。
[3] 冉華著：《電視傳播與電視文化》，武漢大學(xué)出版社，1998年2月版，第208頁。
[4] [法]波德里亞著：《消費社會》，南京大學(xué)出版社，2000年10月版，第189頁。
[5] 蔡翔著：《寫在邊緣》，四川人們出版社，1997年7月版，第203頁。
[6] 茍志效著：《意義與符號》，廣東人民出版社，1999年6月版，第220頁。
[7] 李曉潔著：《縮減與消解：廣告文化的另一種讀解》，《西北大學(xué)學(xué)報》，2002年第3期。
[8] 周文彰著：《狡黠的心靈——主體認(rèn)識圖式概論》，中國人民大學(xué)出版社，1991年4月版，第109頁。
[9] 高冠鋼著：《大眾文化：當(dāng)代文化的主角》，《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），1998年第3期。
[10] 陳彩虹著：《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)能不能謙虛一點？》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2002年1月21日，。
[11] [英] 約翰·伯杰著：《視覺藝術(shù)鑒賞》，商務(wù)印書館，1994年版，第176頁。
[12] [法]波德里亞著：《消費社會》，南京大學(xué)出版社，2000年10月版，第137頁。
[13] 王春泉著：《廣告文化論》，西安出版社，1998年3月版，第44頁。
[14] [英] 約翰·伯杰著：《視覺藝術(shù)鑒賞》，商務(wù)印書館，1994年版，第181頁。
[15] [美]理查德·凱勒·西蒙著：《垃圾文化——通俗文化與偉大傳統(tǒng)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年11月版，第122頁。
[16] [法] 波德里亞著：《消費社會》，南京大學(xué)出版社，2000年10月版，第186-187頁。
[17] 尼古拉斯·A·夏普著：《無線電廣播》，轉(zhuǎn)自《雙重視域——當(dāng)代電子文化分析》，江蘇人民出版社，2001年4月版，第213頁。
[18] Sut Jhally,《廣告的符碼》，臺灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1992年12月版，譯者導(dǎo)論部分。
[19] 席勒著：《美學(xué)書簡》，中國文聯(lián)出版公司，1984年版，第133頁。
[20] 俞吾金著：《警惕文化生活中的“修辭學(xué)轉(zhuǎn)向”》，《文匯報》，2002年12月19日。
[21] 尼爾·加布勒著：《安然與“毒素除皺”經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《參考消息》，2002年4月17日。
[22] 王岳川著：《中國鏡像——90年代文化研究》，中央編譯出版社，2001年1月版，第350頁。
[23] 鮑斯丁著：《影象》，轉(zhuǎn)自《媒介批評——理論和方法》，臺灣五南圖書出版有限公司，1997年3月版，第175頁。
Surpassing the Surface: Deep Analysis to Society Advertization
Zhang Dianyuan
(Literature College of Jilin University, Changchun, Jilin Province)
Abstract: the special value and behavior rules has engendered in the process of explanation to the world. When people contact with and use advertisement, they also accepted the rules in certain degree. With the extension of advertisement in the society surface, the inner value standard of advertisement will have further impact to every social field. It included the final aim of filling up shorts in the inner logic, turning complex to simple in the methods, being the soul anesthetic of social function, selling own opinion. We should analyze the negative effect of society advertization and keep alarming. Firstly, society advertization accelerated the production of social foam ideology; secondly, society advertization has caused the engendering of social anxiety mind; thirdly, society the phenomenon of the silent most is caused by society advertization.
Key Words: Deep Advertization Advertisement Logic, Foam Ideology
[作者簡介] 張殿元，新聞學(xué)博士，吉林大學(xué)文學(xué)院講師，主要從事廣告文化傳播研究。